Introduzione

Il brief è arrivato in ufficio marketing con una frase semplice: vogliamo comunicare che il nostro nuovo shampoo è sostenibile. Nessuno, in quella riunione, ha chiesto quanto. La formula contiene tensioattivi vegetali, un estratto upcycled, meno acqua del solito. Sembra tutto molto verde, ma nessuno ha fatto un calcolo, nessuno ha contattato i fornitori per una percentuale precisa, nessuno ha verificato se quella parola, sostenibile, avrebbe retto a un controllo.

È una scena che si ripete in moltissime aziende cosmetiche, grandi e piccole. La sostenibilità è diventata un argomento di vendita così potente che la tentazione di usarla in modo vago, quasi decorativo, è altissima. Il problema è che dal 27 settembre 2026 l’Unione Europea applicherà pienamente la direttiva 2024/825, nota come direttiva sul greenwashing, che vieta esplicitamente le affermazioni ambientali generiche prive di prova verificabile. Le sanzioni previste arrivano fino al 4% del fatturato annuo nei paesi in cui si verifica la violazione.

Questo articolo, il primo della serie How to di Cosmetech Academy, affronta esattamente il passaggio che manca in quella riunione: come si calcola, con un metodo replicabile e verificabile, la percentuale di sostenibilità o di derivazione naturale di una formula cosmetica. Non è un esercizio per soli reparti regulatory: è una competenza che ogni formulatore, ogni product manager e ogni responsabile marketing dovrebbe saper leggere e, in parte, saper fare.

Il problema non è la sostenibilità, è la vaghezza

Il termine tecnico è greenwashing: l’uso di affermazioni ambientali esagerate, non verificabili o semplicemente false per suggerire al consumatore un impatto ecologico che il prodotto non ha realmente. Non è necessariamente un inganno intenzionale. Molto spesso nasce da un’assunzione implicita e sbagliata: se un ingrediente è naturale, allora il prodotto è sostenibile.

Questa equivalenza non regge. Un ingrediente naturalmente derivato può avere un impatto ambientale significativo nella fase di coltivazione, raccolta, estrazione o trasporto. La sostenibilità reale di una formula richiede di guardare oltre l’origine botanica della materia prima e considerare l’impatto complessivo, dall’estrazione al packaging, quello che nella letteratura tecnica si definisce valutazione del ciclo di vita.

La conseguenza pratica è che ogni affermazione ambientale deve poter essere tradotta in un numero, una fonte e un metodo di calcolo.