Per anni il modo più semplice di comunicare la sostenibilità di un cosmetico è stato evocarla: una sfumatura di verde, una foglia, una parola rassicurante.
Funzionava perché era una novità, un inizio di presa di coscienza che anche la cosmetica, avvolta dall’aurea di magia alchemica e industria chiusa nei suoi laboratori, era chiamata ad un’innovazione di campo: il “Green”. Sull’interpretazione del termine si spaziava senza confini: da prodotti per erboristeria (più “green” di così…), ad un’intera industria e brand di successo mondiale, basti pensare a “Bottega Verde”. Ma sul reale significato, nessuno chiedeva alcuna prova.
Da quest’anno quel meccanismo si inceppa. Il Codice del Consumo è cambiato, le asserzioni ambientali ingannevoli o generiche diventano pratiche commerciali scorrette, e a vigilare ci sarà l’AGCM. Questo articolo spiega cosa cambia davvero — quali parole diventano fragili, cosa significa “prova proporzionata”, e perché il lavoro più importante non avviene in etichetta ma a monte, nella filiera. Per ogni passaggio trovi una sintesi operativa rivolta a chi si occupa di regolatorio e a chi si occupa di marketing.

La fine dell’estetica verde

Per anni la sostenibilità, in cosmetica, è stata soprattutto un’atmosfera. Un colore: il verde, declinato in tutte le sue gradazioni rassicuranti. Un materiale: il cartoncino kraft, ruvido al punto giusto. Un lessico: naturale, pulito, gentile, amico dell’ambiente. Bastava evocare, e il messaggio arrivava da sé — questo prodotto sta dalla parte giusta.
Quel linguaggio ha funzionato finché la sostenibilità è rimasta una promessa estetica. Oggi non lo è più.
Il decreto che recepisce in Italia la direttiva europea contro il greenwashing è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale a marzo 2026 e ha modificato il Codice del Consumo. Non è un dossier lontano, né una proposta ancora in discussione: è diritto vigente. Manca soltanto l’ultimo passaggio — dal 27 settembre 2026 le nuove regole diventano pienamente applicabili, e da quel giorno l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato potrà contestare le pratiche scorrette e sanzionarle. La norma, insomma, c’è già. È il conto alla rovescia delle sanzioni a essere appena cominciato.

Il cambiamento non è di facciata, è di baricentro. Per anni la domanda guida è stata una: come appare il prodotto. Da adesso la domanda diventa un’altra: cosa il brand è in grado di dimostrare.