La settimana scorsa la conclusione era netta: la via d’uscita dal vocabolario svuotato è passare dal dichiarare al dimostrare. Ma “dimostrare” nasconde una trappola, e rischia di svuotarsi come tutte le altre parole. Perché si può dimostrare in modi profondamente diversi, e solo uno è un vero salto in avanti. BYD e DJI hanno dimostrato alzando il prodotto: i fatti hanno smontato il pregiudizio. Lidl ripensando il modello di business. L’Oréal investendo sul processo — tracciabilità, blockchain — ma rende il prodotto migliore o l’azienda più protetta? Shiseido punta sulla trasparenza, che però è unilaterale: sono io a scegliere cosa mostrare. Solo il primo è un salto vero; gli altri possono essere modi più raffinati di lavorare sulla percezione. La domanda vera: cosa significherebbe, per la cosmetica, agganciare il paradigma BYD? Non serve la scala industriale. Serve un prodotto la cui superiorità è così verificabile da non aver bisogno di essere dichiarata.