Comprare un profumo online ha un difetto strutturale: non puoi annusarlo. In negozio ti affidi al naso e a un consulente; davanti a uno schermo hai solo parole, foto e una piramide olfattiva che, se non sei esperto, dice poco. È il motivo per cui tante persone esitano a comprare una fragranza che non conoscono già. Ed è esattamente il problema che alcuni grandi marchi stanno provando a risolvere con l’intelligenza artificiale — non per creare il profumo, ma per aiutarti a sceglierlo.

Il caso più concreto e recente porta una data precisa. Il 2 dicembre 2025 Estée Lauder Companies e Jo Malone London hanno lanciato lo Scent Advisor, uno strumento digitale basato su AI pensato per accompagnare il cliente nella scoperta della fragranza giusta attraverso una conversazione. Non un quiz a risposte chiuse, ma un dialogo: descrivi a parole tue il profumo che cerchi — per te o per un regalo — e lo strumento interpreta quello che hai scritto e ti propone delle opzioni.

Come funziona davvero

Dietro l’esperienza c’è un meccanismo meno magico di quanto il marketing lasci intendere, e vale la pena capirlo perché è il cuore della questione. Lo Scent Advisor usa Gemini di Google e la piattaforma Vertex AI di Google Cloud. Quando scrivi una frase come “qualcosa di fresco ma avvolgente per le sere d’estate”, il sistema non “vede” né “ricostruisce” un odore: interpreta il linguaggio naturale e lo mappa sugli attributi olfattivi codificati nel catalogo di Jo Malone, restituendo raccomandazioni costruite sui dati del brand e sulla sua expertise.

In altre parole, l’AI non lavora sul profumo: lavora sulle parole con cui descriviamo il profumo. È un traduttore tra il modo impreciso ed emotivo in cui un cliente esprime un desiderio e il modo strutturato in cui un’azienda cataloga le proprie fragranze. La tecnologia è quella dei modelli linguistici, non un improbabile “naso digitale”.

Perché un colosso ci investe ora

La mossa non è un esperimento isolato. Per Estée Lauder la fragranza è diventata leva strategica di crescita, e lo Scent Advisor arriva poche settimane dopo l’apertura di una nuova Fragrance Atelier a Parigi: due segnali nella stessa direzione. Il problema che l’azienda dichiara di voler risolvere è dichiaratamente commerciale — l’acquisto online manca degli stimoli sensoriali del negozio, e questo penalizza soprattutto chi compra una fragranza per la prima volta. Ridurre quell’incertezza significa ridurre il principale freno all’acquisto digitale di un profumo.