Formula esclusiva, complesso brevettato, ispirazione coreana, scienza avanzata, attivo rivoluzionario. Parole eleganti, evocative, rassicuranti — che dopo un po’ smettono di voler dire qualcosa. Non è mancanza di gusto: è un fenomeno linguistico che la cosmetica vive in modo accelerato. Le parole si consumano: quando tutti le usano, non distinguono più. Bourdieu lo aveva spiegato — il linguaggio premium è un segnale di appartenenza, non un’informazione. Han ha aggiunto il paradosso: più si dichiara, meno si dice. Ma la domanda vera è scomoda: perché lo lasciamo accadere? Perché chi produce continua a usare parole svuotate, e chi compra ad accettarle senza chiedere prove? Pigrizia, paura di uscire dal gregge, o forse nessuno vuole davvero la verità. Eppure un settore non può vivere all’infinito di vocabolario consumato. Chi parlerà una lingua diversa — dichiarando meno e dimostrando di più — costruirà l’unico vantaggio che resta: la credibilità.