“Cavallo che vince non si cambia.” Nel cosmetico questa frase ha argomenti concreti: cambiare formula significa test, regolatorie, costi; cambiare packaging significa perdere riconoscibilità. E tutto mentre il prodotto continua a vendere. Difendere un prodotto che vende è, nell’immediato, una scelta razionale. Il problema è che il mercato non ragiona nell’immediato. Kahneman ha dimostrato che le perdite pesano il doppio dei guadagni: il cambiamento nasce già penalizzato, non per irrazionalità ma per architettura cognitiva. E nella piccola impresa c’è un livello in più: il prodotto è la proiezione dell’identità del fondatore, e metterlo in discussione diventa una critica all’ego. Poi, quando finalmente si decide di cambiare, si sceglie il modello più visibile invece del più aggiornato — e si finisce per innovare verso il passato. La barca va. Per ora. Ma il mare, intanto, è cambiato.