Comprare un profumo online ha un difetto strutturale: non puoi annusarlo. In negozio ti affidi al naso e a un consulente; davanti a uno schermo hai solo parole, foto e una piramide olfattiva che, se non sei esperto, dice poco. È il motivo per cui tante persone esitano a comprare una fragranza che non conoscono già. Ed è esattamente il problema che alcuni grandi marchi stanno provando a risolvere con l’intelligenza artificiale — non per creare il profumo, ma per aiutarti a sceglierlo.

Il caso più concreto e recente porta una data precisa. Il 2 dicembre 2025 Estée Lauder Companies e Jo Malone London hanno lanciato lo Scent Advisor, uno strumento digitale basato su AI pensato per accompagnare il cliente nella scoperta della fragranza giusta attraverso una conversazione. Non un quiz a risposte chiuse, ma un dialogo: descrivi a parole tue il profumo che cerchi — per te o per un regalo — e lo strumento interpreta quello che hai scritto e ti propone delle opzioni.

Come funziona davvero

Dietro l’esperienza c’è un meccanismo meno magico di quanto il marketing lasci intendere, e vale la pena capirlo perché è il cuore della questione. Lo Scent Advisor usa Gemini di Google e la piattaforma Vertex AI di Google Cloud. Quando scrivi una frase come “qualcosa di fresco ma avvolgente per le sere d’estate”, il sistema non “vede” né “ricostruisce” un odore: interpreta il linguaggio naturale e lo mappa sugli attributi olfattivi codificati nel catalogo di Jo Malone, restituendo raccomandazioni costruite sui dati del brand e sulla sua expertise.

In altre parole, l’AI non lavora sul profumo: lavora sulle parole con cui descriviamo il profumo. È un traduttore tra il modo impreciso ed emotivo in cui un cliente esprime un desiderio e il modo strutturato in cui un’azienda cataloga le proprie fragranze. La tecnologia è quella dei modelli linguistici, non un improbabile “naso digitale”.

Perché un colosso ci investe ora

La mossa non è un esperimento isolato. Per Estée Lauder la fragranza è diventata leva strategica di crescita, e lo Scent Advisor arriva poche settimane dopo l’apertura di una nuova Fragrance Atelier a Parigi: due segnali nella stessa direzione. Il problema che l’azienda dichiara di voler risolvere è dichiaratamente commerciale — l’acquisto online manca degli stimoli sensoriali del negozio, e questo penalizza soprattutto chi compra una fragranza per la prima volta. Ridurre quell’incertezza significa ridurre il principale freno all’acquisto digitale di un profumo.

Il rovescio della medaglia

Qui sta la domanda che un appassionato dovrebbe porsi. Uno strumento che traduce il desiderio in raccomandazione è comodo, ma rischia anche di appiattire una parte dell’esperienza. Scegliere un profumo è da sempre un atto fatto di immaginazione, errore, scoperta casuale: l’AI che ti guida verso ciò che corrisponde alle tue parole tende, per sua natura, a confermare ciò che già pensavi di volere, restringendo il campo invece di allargarlo.

Per la grande distribuzione, dove l’obiettivo è ridurre l’incertezza e far comprare con sicurezza, è un guadagno netto. Per la profumeria di nicchia, che vive esattamente del contrario — del mistero, della scoperta non guidata, dello scarto rispetto all’atteso — la stessa tecnologia è più ambivalente. Standardizzare il linguaggio con cui si descrive un profumo aiuta a vendere, ma può togliere proprio quel margine di sorpresa su cui la nicchia costruisce la propria identità.

Cosa aspettarsi

Lo Scent Advisor, per ora disponibile sui siti statunitense e britannico di Jo Malone, non è un punto d’arrivo ma l’inizio di una fase. Il “language-based scent matching” — l’abbinamento del profumo a partire dal linguaggio — è destinato a diffondersi, perché risolve un problema reale e misurabile del commercio online. La vera partita non sarà tecnologica ma di equilibrio: usare questi strumenti per accompagnare la scelta senza spegnere la curiosità che rende il profumo qualcosa di più di un prodotto. Chi saprà tenere insieme le due cose — la comodità della guida e la libertà della scoperta — avrà capito come far convivere l’algoritmo con l’arte.